最近有台灣人拍片罵吉野家、名代富士蕎麥麵、Denny's、肯德基、なか卯五家連鎖快餐店難吃，引發爭議，最終搞到刪片道歉收場。這五家裏，吉野家自從其高層發表侮辱女人的言論後我就不去了。剩下四家最有趣的是名代富士蕎麥。這似乎是一家公認難吃的店，至少內子和長住台灣的日本人「日本人的歐吉桑」都贊同。後者是這麼說的：
我只好認同他的意見，的確他們沒有好吃，但是不好吃不一定沒有魅力。有些人可能不能理解這邏輯。我回來日本時候，還是要去吃富士蕎麥的麵。每次覺得沒有很好吃，但是吃完之後讓我非常滿意。這莫名其妙的心情真的難解釋。名代富士蕎麥的魅力就是「低調 & 安心感」。他們的料理都沒有非常豪華，比較單純，沒有自高自大……所以沒有時間的上班族，胃不舒服的人，沒有很餓但是想吃一點點的人，凌晨回家前吃飯的人——對這些人來說，名代富士蕎麦是非常珍貴的店……但是我個人覺得外國旅客不需要特別拜訪，的確可能不適合外國旅客，日本旅遊時候的貴重的三餐機會可以去別的餐廳用餐……
不好吃不等於沒有魅力，這是日本文化裏的重要美學現象，但它並非日本獨有。在我看來，麥當勞和星巴克都符合上面的描述。它們倒是沒什麼低調感，但有安心感。北京號稱「京都一絕」的豆汁或許也是類似的東西。不過，大部分外國人對日本的印象恐怕正好相反：好吃、優雅、精巧、深邃、以及——沒錯——貴重。歐吉桑行文之中也自然露出了這樣的日本軟實力外宣味道。如果麥當勞和星巴克沒有在全球遍地開花的話，我們應該不會認爲去美國遊玩的外國旅客「不需要特別拜訪」它們。